C'è un modello di business tradizionale (cioè, non digitale) che è stato adottato per regolare una delle attività più antiche del mondo: se state pensando a quello a cui state pensando, vi sbagliate, parliamo del commerciante. Il commerciante è una categoria particolare di imprenditore, non produce una merce o un servizio, quel che produce è la “disponibilità” di un determinato bene: il commerciante è un intermediario, mette in collegamento il produttore e il consumatore. Storicamente il modello di business che i commercianti hanno adottato è stato il negozio, una piattaforma fisica di vendita.
L'avvento di Internet ha permesso la creazione di due nuovi modelli di business, che insieme costituiscono quel settore oggi noto come e-commerce, ma che differiscono per i rapporti di forza tra gli agenti economici: la piattaforma di vendita e la piattaforma di scambio. Per comprendere le dinamiche di funzionamento del commercio elettronico bisogna introdurre il concetto di “coda lunga”, reso popolare nel 2004 da Chris Anderson, direttore di Wired USA. La coda lunga è una proprietà di alcune distribuzioni statistiche che si differenziano da una distribuzione gaussiana, perché gran parte delle loro osservazioni cadono nella coda della distribuzione. Un confronto grafico può rendere più chiara questa differenza:
Questa è una distribuzione normale o gaussiana.
Questa invece è una distribuzione dotata di una coda lunga: i prodotti diffusi attraverso il commercio elettronico presentano una distribuzione di questo tipo. Sull'asse delle ordinate (quella verticale) abbiamo le unità vendute per ogni prodotto, sull'asse delle ascisse elenchiamo tutti i prodotti commercializzati dall'azienda. Quando c'è una coda lunga, significa che pochi prodotti hanno un successo commerciale strepitoso, mentre tutti gli altri prodotti, presi singolarmente, sono sostanzialmente ignorati. L'aspetto interessante però è che, collettivamente, questi prodotti semi-sconosciuti costituiscono una percentuale notevole delle vendite totali. Il commercio elettronico permette quindi ad un'azienda di presentare al cliente un catalogo onnicomprensivo, che non si limita ai prodotti di maggior successo ma include anche quelli più difficili da trovare.
La piattaforma di vendita è l'equivalente digitale del vecchio negozio: il commerciante vende prodotti di altre aziende e dunque svolge attività di intermediazione, il consumatore può consultare gli “scaffali virtuali”, emettere l'ordine di acquisto e ricevere il prodotto direttamente a casa o in ufficio. Il tratto caratteristico di questo modello di business è l'unilateralità del rapporto esistente. Commerciante e consumatore sono ben distinti e non sono intercambiabili: chi visita un negozio online può solo comprare, non può vendere. Un caso italiano di successo è Yoox, negozio di abbigliamento, arte e design, oppure IBS.it, uno dei principali siti di e-commerce italiani dedicati all'editoria. Il principale esponente del settore tuttavia è da anni Amazon: fondato nel luglio del 1994, è attivo in tutti i settori merceologici, dai libri ai giocattoli, dalla musica all'abbigliamento. È uno dei siti più visitati al mondo, nel settembre 2012 ha ospitato 98 milioni di utenti unici. Il successo di Amazon è dovuto all'adozione, negli anni immediatamente successivi alla fondazione, di un business model prudente, focalizzato su una crescita graduale e sulla gestione efficiente del magazzino. Molti dei prodotti venduti da Amazon presentano infatti un basso margine commerciale, cioè un basso rapporto tra la differenza tra prezzo di vendita e costo di acquisto. È uno dei problemi di cui soffre il commercio elettronico di prodotti fisici: anche se il processo di scelta e acquisto è completamente digitalizzato, la distribuzione funziona secondo le stesse logiche del commercio tradizionale. È quindi fondamentale disporre di magazzini molto grandi e sfruttarli al massimo della loro capacità produttiva.
Se la piattaforma di vendita è un negozio, la piattaforma di scambio è assimilabile ad una grande piazza, ad un mercato rionale. È, in sostanza, un sito che permette agli utenti di vendere beni e servizi e trattiene in cambio una commissione percentuale sul prezzo di vendita. Si tratta di aziende che svolgono un ruolo di intermediazione tra venditori e compratori, cercano di far incontrare in unico luogo domanda ed offerta. Esempi di piattaforma di scambio sono il sito di annunci Craiglist, eBay, gli appstore di Apple e Android.
Il commercio elettronico negli ultimi anni è andato assumendo dimensioni decisamente rilevanti: secondo l'E-commerce consumer behaviour report del 2012, un'indagine sullo stato del settore italiano condotta annualmente da Netcomm e ContactLab, il 34% degli utenti di Internet ha fatto almeno un acquisto online negli ultimi tre mesi.
L'Italia in questo settore sconta un ritardo storico rispetto agli altri paesi, ma la progressiva diffusione dei mezzi di pagamento elettronico e la fiducia crescente dei consumatori nella sicurezza delle transazioni online hanno comportato un rapido sviluppo, che non pare particolarmente toccato dalla crisi economica: il mercato italiano nel 2011 è cresciuto del 32% rispetto all'anno precedente, come riporta un'indagine di Adobe Systems e Casaleggio Associati, e nel 2012 raggiungerà un fatturato di 19 miliardi di euro. I principali comparti merceologici sono il tempo libero e il turismo, che insieme contano per l'80% del totale.